กลยุทธ์โจมตีจุดเดียว

 ถูกจุด  แม่นยำ  มีความพร้อมพอเพียง  ย่อมพลิกสถานการณ์ทางการตลาดได้

                        ทำอย่างไรเราจึงจะผลักสินค้า   บริการเข้าไปในตลาดที่แข็งแกร่งได้โดยหลีกเลี่ยงความสูญเสียมากที่สุด  คำตอบจากคำถามนี้คงเป็นเรื่องยาก  เพราะมิฉะนั้นเราคงไม่รู้จักคำว่า  ล้มเหลว  ลัมครืน  เลิกกิจการ  หรือเป็นหนี้สินล้มพ้นตัน  อะไรทำนองนี้

                        ในเชิงกลยุทธ์ทางการตลาดมีหลากหลายแนวทง  รูปแบบ  หรือเกิดพัฒนาการกลยุทธ์ใหม่ ๆ จนบางครั้งเกิดความสับสน  ยากแก่การตัดสินใจที่จะเลือกกลยุทธ์ไหนดี

                        โดยเฉพาะอย่างยิ่ง  เมื่อจำเป็นต้องนำสินค้า   บริการเข้าสู่ตลาดในฐานะรายใหม่ยิ่งน่าหนักใจเข้าไปใหญ่

                        ในแง่การตลาดแล้ว  กลยุทธ์หนึ่งซึ่งเป็นเครื่องมือที่ได้ผล  คือ  กลวิธี  โจมตีในจุดเดียว  ดูได้จากกรณีที่น่าศึกษา  เพราะฝ่าแนวรบอันแน่นหนาจนสามารถขึ้นมาผงาดในตลาดได้อย่างมั่นคง

                        กรณีหนึ่งที่ผมขอยกมาอ้างอิง  คือ  กรณีของ   พรอคเตอรื  แอนด์  แกมเบิล  หรือพีแอนด์จี    ยักษ์ใหญ่คอนซูเมอร์ของโลกที่เพิ่มเข้ามาทำตลาดในไทยรายล่าสุด  ขณะที่คู่แข่งระดับโลก  เช่น  ลีเวอร์บราเธอร์ , คอนเกต   ปาล์มโอลีฟ  หยั่งรากลึกในตลาดบ้านเรามานับสิบ ๆ ปีแล้ว

                        ทำไมบริษัทที่ยิ่งใหญ่  มีศักยภาพทุกด้าน  มีสินค้ามากมายนับร้อยนับพันชนิดจึงเลือกเปิดตัวครั้งแรกด้วยการ  โจมตีจุดเดียว  เน้นเฉพาะการนำ   รีจอยส์  แชมพูสระผมออกสู่ตลาดเพียงตัวเดียวเท่านั้น  แทนที่จะเลือกการปูพรมสินค้ารุกตลาดครั้งใหญ่ไปเลยเป็นเรื่องน่าคิดนะครับ  ผมว่าพอจะแยกแยะสาเหตุจาก

                        ประการแรก   โจมตีจุดที่คิดว่าคู่แข่งอ่อนแอที่สุด   ตลาดแชมพูสระผมมี ช่องโหว่มากที่สุดเมื่อเทียบกับตลาดสบู่  ผงซักฟอก หรือยาสีฟัน

                        ประการที่สอง   พฤติกรรมการเปลี่ยนแผลงชักจูง  โน้มน้าวได้ง่ายกว่า  สบู่หรือยาสีฟันยังติดยึดกับยี่ห้อ  หรือไม่เสี่ยงในการใช้เนื่องจากผิว และฟันมีความเซ็นซีทีฟ   มากกว่าในความรู้สึกของผู้ใช้  โดยเฉพาะผู้หญิงในบ้านเรา

                        ประการที่สาม   การออกสินค้าตัวเดียวสร้างแรงจูงใจสูงกว่า  การออกสินค้าหลายตัวมาพร้อมกัน  เพราะอาจสร้างความสับสนและยากต่อการจดจำ

                        ประการที่สี่   การออกสินค้าตัวเดียวทำให้เกิดสมาธิ   สามารถทุ่มเทได้ง่ายกว่า  มีเข็มมุ่งที่ชัดเจน

                        โดยพีแอนด์จีอาศัยความโดดเด่นของ  รีจอยส์  ซึ่งเป็นแชมพูสระผมผสมครีมนวดผมในขวดเดียวกัน  เป็นสินค้าที่มีการพัฒนาก้าวหน้า  ให้ความสะดวกสบายในการใช้  มีจุดขายที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งที่มีอยู่ขณะนั้น   พร้อมทั้งการทุ่มงบโฆษณาและส่งเสริมการขายอย่างมโหฬาร  จน  รีจอยส์   รู้จักการแพร่หลายในเวลาอันรวดเร็วในบ้านเรา

                        อุตสาหกรรมรถยนต์บ้านเราก็น่าสนใจ  ที่ผ่านมาผู้นำตลาดรถยนต์มีจุดแข็งที่   รถยนต์ขนาดกลางซึ่งค่ายญี่ปุ่นยึดครองอยู่  หากผู้มาใหม่ลงสู่ในตลาดเดียวกัน  คงเปรียบเสมือนการทำลายตัวเองโดยปริยาย  แต่การที่   โอเปิล   สามารถแหวกวงล้อม  แนวรบ  จนมียอดขายประสบความสำเร็จไม่น้อย  เพราะการโจมตีจุดเดียวที่คู่แข่งละเลย  ขาดความจริงจังในการทำตลาดรถยนต์ขนาดเล็ก  หรือซิตี้คาร์คู่แข่งที่มีอยู่แล้วก็น้อยราย

                        เกิดช่องโหว่ขึ้น   โอเปิล   ซิตี้คาร์   จึงแทรกตัวเข้ามาด้วยการพุ่งเข้าไปในจุดเดียว  เลี่ยงการต่อสู้ในตลาดรถยนต์ขนาดกลาง

                        โอเปิล   เกิดอย่างเต็มตัวแล้ว  เพราะความชาญฉลาดใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสม  นำมาสู่ผลลัพธ์ที่เกินความคาดหมาย

                        เช่นเดียวกับกรณียักษ์ใหญ่รถยนต์โลกสัญชาติอเมริกัน   ไครสเลอร์   ก็เดินตามรอย  ไม่ขยายการสู้รบในหลายสนามพร้อม ๆ กัน  แต่เลือกชูรถ   เชอรากี   เป็นแกนหลัก  ด้วยเหตุผลว่าตลาดรถยนต์นั่งมีคู่แข่งมากราย  และมีความแข็งแกร่งทั้งสิ้น  ขณะที่มั่นใจว่าชื่อเสียง รถจี๊ปของไครสเลอร์มีความเข้มแข็งระดับหนึ่งอยู่แล้วในเมืองไทย

                         สิ่งเหล่านี้บ่งบอกให้เรารู้ว่า  การเข้าไปในตลาดที่ต้องเจอคู่ต่อสู้ที่ครองสังเวียนอยู่  ต้องระวังในการประเมินความสามารถ  หาจุดอ่อนของคู่แข่ง  ค้นหาให้ได้ว่าเรามีความแข็งแกร่งด้านใดเป็นพิเศษ  ตลาดของคู่แข่งมีช่องโหว่ตรงไหนที่เราจะโจมตีได้  หรือแทรกตัวโดยคู่แข่งไม่คาดคิด

                        อย่างไรก็ตาม  การนำกลยุทธ์  “โจมตีจุดเดียว”  มาใช้ให้มีประสิทธิภาพ  ต้องอาศัยปัจจัยหลายประการ  เพื่อให้เกิดชัยชนะ  พอสรุปได้ว่า

                        1.  ศึกษาอย่างละเอียดถึงโอกาสโจมตีในตลาดก่อนการบุก  ถ้าเป็นตลาดที่อิ่มตัวอย่าดันทุรัง  เพราะเท่ากับ  “ฆ่า”  ตัวเอง

                        2.  หากต้องเผชิญหน้าคู่ต่อสู้ที่แข็งแรง  ต้องมีทรัพยากรเพียงพอ  สายป่านยาว  อย่างน้อยพอเลี้ยงตัวเองได้ในช่วงปีแรก ๆ   ของการขาดทุน ต้องสู้กับค่าใช้จ่ายในการพัฒนา  การโฆษณาตลอดจนคุณภาพสินค้าต้องมีมาตรฐานสูง    ความประทับใจตั้งแต่เริ่มต้นย่อมช่วยให้ทุกอย่างเป็นไปในทิศทางที่ดี

                        3.  ต้องประชาสัมพันธ์  สร้างภาพลักษณ์ที่ดี  อย่าใช้วิธีฉ้อฉล  ไร้ข้อเท็จจริง  ไม่มีเหตุผล

                        4.  อย่าแสดงอะไรที่บ่งบอกให้เห็นว่าคุณภาพสินค้าต่ำ หรือด้อยกว่าคู่แข่ง  เพราะนั่นหมายถึงการผิดพลาดอย่างมหันต์

                        5.   ต้องสร้างเอกลักษณ์ในสิ่งที่ผู้บริโภคปรารถนา  เพื่อกระตุ้นเชิญชวนให้อยากเปลี่ยน   อยากลองสินค้าใหม่

                        ดังนั้น  การใช้กลยุทธ์โจมตีจุดเดียว  ต้องถูกจุด  แม่นยำ  มีความพร้อมพอเพียง  ย่อมพลิกสถานการณ์ทางการตลาดได้  เป็น  “กุญแจ”  อีกดอกที่จะสร้าง  “โอกาส”  แห่งความสำเร็จที่คาดหวังไว้อย่างเฉียบคมเช่นกัน